Netflix, le rebut et la victoire du flux

«Netflix a déjà gagné. On ne joue pas une partie, on impose ses règles.» Voilà le constat que dressait le 17 février l’analyste spécialiste de l’industrie musicale Bob Lefsetz dans une de ses newsletters passionnées (dont je ne saurais que vous recommander la lecture). Pour cet observateur éclairé, si on veut l’emporter, il faut innover et répondre à un besoin auquel aucun autre ne répond. Le secret de Netflix, selon lui, c’est que ce n’est pas une société de divertissement mais de technologie. Elle ne cherche pas à créer un contenu de haute qualité comme Amazon et HBO, mais à répondre au plus près au besoin de ses abonnés. Offrir du contenu à la demande, accessible partout. Laisser à chacun le contrôle de regarder ce qu’il veut quand il veut.

Son outil est le plus avancé. Le plus performant. Les programmes s’enchaînent sans aucun effort de notre part ou distraction de l’extérieur. Nous voilà pris dans la machine. Car Netflix ne dépend ni de la publicité ni d’un hit. Deux facteurs volatiles qui peuvent vous rendre très dépendant de l’extérieur. Le succès de Netflix, c’est la victoire du flux. Peu importe qu’une série ou qu’un film ne vous plaise pas, il y en aura un autre disponible la semaine suivante si ce n’est pas le jour même. Pour mars, pas moins de 35 contenus originaux sont annoncés : séries, films, docus, émissions, stand up. Plus de un par jour.

Personne n’a le temps de tout voir, et ce n’est pas un problème. Bien au contraire. Cette surabondance créé un manque, de l’envie. Il faut se dépêcher de binge watcher les programmes existants pour être prêt au moment de la sortie de la prochaine série. Le constant attrait de la nouveauté. Les spectateurs n’ont plus besoin d’aller voir ailleurs parce qu’ils savent que dans la masse de programmes disponibles, de plus en plus exclusifs, ils trouveront bien quelque chose à regarder. Le tout sur une même plateforme à un tarif abordable.

Un univers parallèle en pleine expansion

Netflix prévoit d’investir 8 milliards de dollars dans l’achat et la production de contenus cette année. La concurrence ne peut pas suivre. Tout son business est là et pas ailleurs. Pour Bob Lefsetz, Apple se lance beaucoup trop tard. Disney n’a ni le flux de produits ni l’engagement dans la SVOD – son revenu dépendant d’abord de la salle – suffisants pour combattre réellement Netflix. Seul Amazon peut faire un peu d’ombre au géant de Los Gatos grâce à la puissance d’Amazon Prime, son service de livraison capable de toucher un très large public.

Trois jours plus tôt dans le New York Times, un autre article entérinait la prise de pouvoir de Netflix sur la création de contenus avec la signature d’un accord exclusif avec le showrunner Ryan Murphy (Glee, American Horror Story…). «Artistiquement et en terme de business, Netflix est un modèle différent, mais lequel?, s’interrogeait le journaliste James Poniewozik. Est-ce que c’est une plateforme de vidéos en ligne comme YouTube? Une réseau comme NBC? Une chaîne comme HBO? Les accord signés avec Murphy et Rhymes [créatrice de Grey’s Anatomy et Scandal] suggèrent quelque chose de complètement différent: un univers télévisée parallèle, qui serait en pleine expansion.»

James Poniewozik pointe la capacité de Netflix à dupliquer un très large éventail de formats télévisés à succès. Que ce soit en proposant des suites ou des remakes (House of Cards, Gilmore GirlsAu fil des jours…), ou des déclinaisons de shows existants («vous avez aimé 30 Rock, voilà Kimmy Schmidt ; vous avez aimé Damages, voilà Bloodline»). Tout comme Bob Lefsetz, il souligne l’originalité du modèle Netflix. Si la plateforme propose une offre très large, elle n’a pas besoin que chaque programme soit forcément regardé par des masses des gens. De par son modèle original, Netflix peut accumuler les niches. L’essentiel, c’est que chacun puisse s’y retrouver malgré des goûts très différents. La véritable variable, c’est l’augmentation du nombre d’abonnements. Début 2016, ils étaient 81 millions dans le monde. Début 2017, 98 millions. Début 2018, ils sont 118 millions.

Éloge de la diversité

L’article du New York Times, intitulé «Netflix devient énorme, mais peut-il être grandiose?», pointe toutefois les limites d’un tel modèle. Si on voit bien l’intérêt de donner au public de nouvelles versions de programmes qu’ils aiment déjà, avec pour ne rien gâcher quelques gages de qualité, la question se pose : la plateforme est-elle capable de défricher de nouveaux territoires? Son rôle est-il seulement de nous amener sur des chemins déjà balisés par l’algorithme ou d’ouvrir de nouvelles voies?

En matière de séries, Netflix a tout de même fait une partie du chemin. Orange is The New Black, Master of None ou BoJack Horseman ne sont pas si formatées dans leur déroulé ou les thèmes abordés. Leurs créateurs tentent des choses et sont parvenus à imposer un ton et des personnages singuliers. Sans compter l’intelligence de leur politique d’acquisition de licences extérieures de Fargo à Better Call Saul en passant par Manhunt Unabomber.

Un des points forts de Netflix réside sans doute dans la manière dont cet intérêt pour la diversité ne s’applique pas seulement aux types de programmes mais aussi aux personnages. Latinos, Afro-américains, homos, trans… Les productions maisons donnent corps à une large palette d’identités dans lesquelles chacun peut s’y retrouver. La nouvelle série rétro années 1990 Everything Sucks!, en prenant pour personnages principaux un lycéen noir et une adolescente qui s’interroge sur sa sexualité, en est un nouveau bon exemple. Netflix laisse aussi la place à une diversité d’approche en investissant dans des contenus locaux distribués mondialement. Ces derniers mois, la série allemande Dark, la japonaise Re: Mind en attendant la saison 2 de Marseille… Autant de sensibilités, de cultures différentes.

La difficulté de la singularité

Reste maintenant l’épineuse question du cinéma. Sur Twitter, l’inquiétude a percé chez de nombreux cinéphiles au moment de la mise en ligne de The Cloverfield Paradox: Netflix n’est-il voué qu’à proposer les rebuts d’Hollywood? Tout d’abord, il est important d’admettre que c’est bien sûr une réalité. Parce que le choix de la quantité se fait forcément à un moment au détriment de la qualité. Et parce que Netflix se débat là sur un marché où elle n’a pas la priorité du fait de l’attachement profond des artistes à la salle. La plateforme SVOD est donc contrainte de se nourrir de projets refusés par les grands studios. Mais c’est aussi vrai pour The Cloverfield Paradox que pour Okja de Bong Joon-ho ou The Irishman de Martin Scorsese.

La vitalité de la section documentaire – genre totalement abandonné par les studios, qui offre à Netflix certains de ses titres les plus passionnants (Jim & Andy, Get Me Roger Stone –gif–Casting JonBenetAu fin fond de la fournaise, Le 13e, Team Foxcatcher…) et trois nominations cette année aux Oscars (Heroin(e), Icare, Strong Island) – montre que la plateforme peut tenir le pari de la qualité sur la durée. Avec là encore une diversité de sujets et d’approches intéressante. Des voix fortes et singulières.

Côté fiction, le site compte également quelques vraies réussites des Meyerowitz Stories de Noah Baumbach à Jessie ou Tallulah, dans une moindre mesure Mudbound, nommé quatre fois aux Oscars cette année. Mais celles-ci côtoient une masse de productions aux narrations plus ou moins formatées, où la touche personnelle fait malheureusement trop souvent défaut : films de Noël, comédies romantiques pour la Saint-Valentin, teen movies estivaux, séries B un peu cheap… Du pur produit de consommation rapide.

Car n’oublions pas ici que regarder un film sur Netflix n’est pas l’équivalent d’aller voir un film au cinéma. L’engagement n’est pas le même. La plateforme regorge de ces plaisirs coupables auxquels se laisser aller avec facilité sous la couette. Une hybridation du cinéma et du téléfilm. L’échec de Netflix néanmoins, c’est qu’aucun de ces programmes ne soit arrivé pour l’heure à approcher l’impact d’un Stranger Things ou d’un 13 Reasons Why.  À s’imposer de manière marquante dans la culture populaire comme Pulp Fiction a pu le faire à l’époque ou plus près de nous Get out de Jordan Peele.

Le grand sommeil

En se concentrant sur des projets distincts plutôt que des artistes (à l’exception notable d’Adam Sandler, pas forcément pour le meilleur), Netflix peine pour l’heure à faire émerger de vraies voix singulières. La fidélisation à la fois de Noah Baumbach, qui travaille déjà à un nouveau film pour la plateforme avec Adam Driver et Scarlett Johansson, de Mike Flanagan, et de la bande de jeunes francs tireurs Jeremy Saulnier/Macon Blair est sans doute une nouvelle rassurante. Original, grinçant, inattendu… I Don’t Feel at Home in This World Anymore était la vraie bonne surprise du catalogue 2017 que personne n’attendait. Le genre de petit film indépendant malin comme tout capable de ramener une pointe d’excitation qui fait encore trop défaut aux longs métrages de fiction de la plateforme.

Il faut s’en doute s’y résoudre pour l’heure : Netflix ne courra pas après le cinéma à tout prix. Lui qui représente une part minoritaire des programmes regardés sur la plateforme et peine à fidéliser les abonnés. Il n’y a qu’à voir le peu de promotion ou ne serait-ce que de mise en avant qui entoure la sortie des films Original chaque vendredi. Pour des millions dépensés pour communiquer sur la mise en ligne de The Cloverfield Paradox, qui va savoir que le solide survival Le Rituel vaut largement le détour ou qu’un documentaire passionnant sur l’avocate féministe Gloria Allred est disponible?

De toute façon, le géant de la SVOD a déjà mis ses œufs dans d’autres paniers: l’humour représente un premier axe de développement important avec la signature des plus grands noms du milieu de Chris Rock à Jerry Seinfeld. Nouvelle niche de luxe. Les émissions déclinées de la télé en sont un autre axe, de «Queer Eye» au talk-show de David Letterman. Sur le modèle des séries, ils proposent un contenu engageant capable de capter le public sur la durée. L’univers parallèle de Netflix n’a clairement pas fini son expansion. Les autres ont intérêt à se dépêcher s’ils veulent avoir une chance de le rattraper.

Boris Bastide

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